Le Toblerone®, la mythique barre de chocolat alliant un produit de qualité, un packaging reconnaissable entre mille, un nom soigneusement choisi et un logo impactant connaît une révolution marketing.

« Ola! Ça n’existera plus? Je dois envisager de faire des réserves sur dix ans??! »

Mais non! La marque, jusque là produite en Suisse, a annoncé officiellement son intention de délocaliser partiellement sa production en Slovaquie.  Une annonce qui ne passa pas inaperçue et a largement suscité le débat. En effet, de 1908 à nos jours, le Toblerone®, créé dans l’usine familiale Tobler, était produit à Berne uniquement et c’est le mont Cervin, montagne helvète emblématique, qui trônait, depuis 1970, sur les emballages triangulaires. 

Hors, la législation « Swisness », appliquée depuis 2017, limite fortement l’empreinte d’éléments indiquant une provenance suisse. En d’autres termes, la Confédération helvétique a pris une mesure visant à protéger son image. Les entreprises étrangères sont contraintes de retirer les symboles suisses si le produit n’est pas exclusivement produit dans le petit pays alpin, indique la BBC. Les produits labellisés « fabriqué en Suisse » doivent en effet contenir au minimum 80% d’ingrédients locaux fabriqués sur place, et 100% pour ceux contenant du lait (à l’exception des matières non endémiques, comme le cacao). Le journal The Guardian souligne que des études démontrent le fait que des produits labellisés ou à l’image « Suisse » se vendraient 20% plus cher, et jusqu’à 50% de plus pour les produits de luxe. En délocalisant sa production, Toblerone® n’a ainsi plus le droit de mentionner « of Switzerland » (de Suisse) ni d’utiliser le Cervin. La montagne Suisse de 4 478 mètres sera donc “remplacée par un sommet plus générique” comme l’explique la BBC, et le packaging indiquera désormais également la mention « établi en Suisse ».

« Hey! J’ai appris aussi que le logo était plus complexe que ce qui parait, c’est vrai ça? »

Toutà fait! Toblerone®, fait partie de ces marques aimant jouer sur les symboles cachés. Aviez-vous remarqué que, dans la montagne, se cache un ours… qui n’est ni plus ni moins que l’attribut héraldique et le symbole de la ville de Berne ! Une utilisation de l’espace négative à la fois judicieuse et astucieuse.